Synopsis

Media Management: A Casebook Approach
By Jan LeBlanc Wicks

Reviews

"Media Management: A Casebook Approach provides a detailed look at each of the major areas of responsibility that falls to the managers of media organizations, addressing such areas as leadership, motivation, planning, marketing, and strategic management. Retaining the core content and case study approach of previous editions, this edition draws upon the latest organizational and management theory and research to guide students in the development of their managerial skills." "Media Management: A Casebook Approach provides all students of media management with theoretical and practical knowledge, relevant insights, and an invaluable opportunity for building their management skills as they prepare for careers in the media industry. It is intended for advanced undergraduates and graduate students in media management courses and professionally oriented programs, and will also be of interest to scholars and professionals in the area of media management and economics.

در مطبوعات ايران نگاه حرفه‌اي چه در مديريت سازمان مطبوعاتي و چه در راه‌اندازي آن وجود ندارد و اين از معايب مديريت سازمان رسانه‌اي در ايران است. از عيب‌هاي ديگر روزنامه‌هاي ايراني ، وجود بخش يا سمتي به نام مدير مسئول است كه البته اين بخش در قانون اساسي ما وجود دارد و در هيچ كجاي دنيا ديده نمي‌شود چرا كه روزنامه‌نگاران گاهي بين تناقض خواسته‌ها و نياز مخاطب از يك‌سو و توقعات صاحب امتياز و مديرمسئول از سويي ديگر ، سردرگم مي‌مانند و وظيفه‌ي سردبير در اين مواقع به عنوان عنصري ميان اين دو گروه (خبرنگار و روزنامه‌نگار با مدير مسئول و صاحب‌امتياز) ، حل اين پارادوكس‌ها است. در بحث مديريت رسانه و مطبوعات چهار عنصر اساسي شناسايي شده كه عبارتند از: 1- مسئله‌ي پارادوكس نياز مخاطبان و نياز حكومت 2- غلبه‌ي سياست بر نگاه حرفه‌اي 3- افت كيفي در تحريريه‌ها و كمبود كادر حرفه‌‌اي 4- ارائه پيام به صورت مستقيم يا غيرمستقيم

اما در مورد مسئله‌ي اول بايد گفت كه هيچ كجا اين انتظار وجود ندارد كه نياز مخاطب با نگاه مديريت رسانه كه در ايران عموماً دولتي است ، عيناً يكسان باشد. تعارض بين اين دو مقوله طبيعي است و البته هنر اين است كه رسانه بتواند نگاه عامه را به مسائل نو و جديد سوق بدهد و به نياز و نگاه هر دو گروه پاسخ منطقي دهد.

در مورد عنصر دوم ، در كشور ما اصولاً به دليل دولتي بودن مديريت رسانه‌، نگاه‌ها يكجانبه و عادي وجود دارد. براي رفع و تامين نياز مخاطب ، حتماً بايد اين نگاه ضرورت دارد كه نياز مخاطب شناخته شود و براساس شناخت اين نياز ، مديريت رسانه شكل بگيرد.

در مورد عنصر سوم ، بايد گفت كه در تمام نقاط دنيا سردبير ، در جايگاه مدير مسئول روزنامه‌هاي ايراني قرار دارد و بالاتر از او يك صاحب امتياز يا اسپانسري است كه روزنامه را حمايت مي‌كند. در اين شكل از سازمان رسانه‌اي كه در ساير كشورها وجود دارد ، صاحب امتياز و اسپانسر بايد تابع قوانين رسانه و تخصص كادر رسانه‌اي باشد و بداند كه وظيفه‌ي روزنامه خبر و اطلاع‌دهي است كه اين حرفه جنس خاص خود را دارد. همچنين زماني كه همه متخصص باشند ، پاسخگوي وظيفه‌ي خويش مهم خواهند بود چه روزنامه‌نگار و چه سردبير.

كلا سه نوع روزنامه وجود دارد: روزنامه‌هاي پرتيراژ – روزنامه‌هاي موفق – روزنامه‌هاي موفق پرتيراژ.

بهترين روزنامه آن است كه هم تاثيرگذار باشد و هم تيراژ بالايي داشته باشد. روزنامه‌نگاري بايد كاملاً حرفه‌اي صورت بگيرد كه متاسفانه در ايران روزبروز اين امر مهم سير نزولي دارد. عدم حضور مديرمسئول در مديريت سازمان رسانه‌اي باعث مي‌شود كه آزادي مطبوعات در چهارچوب قانون افزايش يابد. چرا كه مدير مسئول ، گاهي عامل كنترل امنيت حكومتي در مطبوعات است.

اگر آزادي هميشه با مفهوم قانون و قانون با مفهوم آزادي سنجيده شود ديگر مشكلي پيش نخواهد آمد. چرا كه قانون بدون آزادي بستر هر چيزي است و آزادي بدون قانون ، هرج و مرج و تعارض است.

ذات مطبوعات اطلاع‌رساني است. بايد اطلاع‌رساني آزادي صورت بگيرد و ارتباط آن با قانون در درجه‌ي دوم سنجيده شود.

بايد يادآور شد كه سانسور ، قيچي كردن قسمتي از متن نيست بلكه سانسور حرفه‌اي اين است كه خبر خاص به صورت كمرنگ و كم‌اهميت در ميان خبرهاي برجسته‌ي ديگر ارائه شود و از طريق اين فن حرفه‌اي كم‌اهميت جلوه دادن خبر خاص ، سانسور به طور غيرمستقيم صورت بگيرد چرا كه اين نوع از سانسور باعث جلب اعتماد مخاطب نيز مي‌گردد. بنابراين نبايد نگاه سياسي در مديريت رسانه‌اي ، بر نگاه حرفه‌اي و تخصصي غالب شود.

و در توضيح عنصر چهارم بايد گفت كه گاهي هر عنصري پيام به طور مستقيم حس نامطلبوي را به مخاطب منتقل مي‌كند. چنانكه مردم از موعظه و نصيحت به طور مستقيم خيلي رضايت ندارند و از آنجا كه نگاه حاكم بر مديريت رسانه‌اي ما نگاه سنتي است سعي در ارائه‌ي مستقيم پيام دارند و تاثيات سوء اين نحوه‌ي ارائه پيام و اطلاع‌رساني را ناديده مي‌گيرند كه لازم است روش‌هاي غيرمستقيم در برخي حوزه‌هاي مطبوعاتي اتخاذ شود.
***

تشكيلات سازمان رسانه‌اي

تشكيلات و عناصر سازمان رسانه‌اي روزنامه شامل سه بخش و سه ركن اساسي مي‌باشد كه عبارتند از :
1- توليد 2- توزيع 3- مصرف

در بحث توليد سه بخش موجود است كه اين سه بخش : 1- توليد مطبوعاتي 2- توليد آگهي 3- توليد چاپ و فني ، مي‌باشند.

توليد‌كنندگان مطبوعاتي در سازمان روزنامه ، هيات تحريريه‌اند و در آژانس خبري ، اتاق خبر حكم توليد‌كننده‌ي مطبوعاتي را داراست. رئيس تحريريه‌ي مطبوعات سردبير است كه ين سردبير دو معاون دارد: 1- معاوني براي صفحات خبري 2- معاوني براي صفحات مياني هميشه هشت صفحه از مطالب روزنامه خبر است كه به اولين معاون سردبير مربوط مي‌شود و بقيه‌ي صفحات ، مقالات ،‌گزارش‌ها و ... است كه به معاون دوم سردبير اختصاص دارد و البته فعاليت معاون دوم در ادامه‌ي كار صفحات خبري است.

بخش خبري فقط 4 ساعت فرصت بستن صفحه را دارد اما بخش صفحات مياني 48 ساعت فرصت دارد مقالات و مطالب و گزارشي راجع به اخبار و يا بي‌ارتباط به خبر منتشر شده جمع‌آوري و ثبت نمايد.

هركدام از سرويس‌هاي اجتماعي ،‌ سياسي ، ادبي و هنري ، ورزشي و باالاخص سرويس سياسي موظفند هم خبر و هم مقاله را به معاونين مربوطه ارائه دهند. در آژانس خبري هم بخشي از سرويس‌هاي همجنس مثل سرويس اقتصادي ،‌ سياسي ، بين‌الملل زير نظر يك معاون و بخش ديگر سرويس‌هاي اجتماعي ، فرهنگي ،‌هنري ،‌ ورزشي تحت نظر معاون ديگري قرار دارند.

اما دومين بخش توليد ،‌توليد آگهي است. براي جلوگيري از ايجاد تناقض و پارادوكس بين خبر منتشر شده و آگهي درخواست شده ، يك سازمان رسانه‌اي قدرتمند ابتدا بايد تصميم بگيرد كه بقاء سازمان را ترجيح مي‌دهد و يا نه صرفاٌ هدفش انتشارا است حتي اگر به بقاء نينجامد.

سازمان رسانه‌اي نمي‌توان بدون توجه به بقاء ، به انتشار مطالب و درج آگهي بپردازد بنابراين مي‌تواند براي حل اين پارادوكس هم خبر را ارائه كند و هم آگهي را چاپ نمايد و از صاحب آگهي بخواهد به انتقاد مخاطبان درباره‌ي آگهي‌اش ، پاسخ دهد. با اين كار سازمان رسانه‌اي به هر دو وظيفه‌اش عمل كرده و رضايت دوطرفه‌اي كسب نموده است. درزمينه‌ي توليد آگهي ، سازمان رسانه‌اي داراي ويزيتورهايي است كه به صورت شبكه‌اي درارتباط با سرهدها و بازارياب‌ها فعاليت مي‌كنند. يعني سلسله مراتب به اين صورت است
رئيس سازمان آگهي‌ها
معاون توليد كل آگهي‌ها
چهارمدير در بخش آگهي‌هاي صنعتي ؛ بازرگاني ؛ خدماتي ، فرهنگي
هرمدير دو سرهد دارد
هر سرهد چهار بازارياب دارد.

دومعاون هم در بخش آگهي ،‌ معاون سفارشات و وصول و معاون و بخش پشتيباني اداري و مالي مي‌باشند.

بخش سوم توليد ، بخش فني است كه از ليتوگرافي آغاز مي‌گردد. در درون اين بخش هم معاونت ليتوگرافي – معاونت چاپ (ناظر فني چاپ) وجود دارد. اما دومين عنصر در تشكيلات سازمان رسانه‌اي عنصر توزيع است كه مسائل مهم آن عبارتست از :

1- مسئله‌ي سرعت 2- چاپ همزمان 3- تيراژ

بسياري از تكنيك‌هاي راه‌اندازي مطبوعات دنيا مدل توزيع دارند كه عمدتاً اين مدل آمريكايي است در مدل آمريكايي قبل از ايجاد ماكت سازمان رسانه‌اي مثل روزنامه ابتدا به توزيع فكر مي‌كنند و به اين مسئله كه چطور باتوجه به آگهي‌ و نحوه‌ي توزيع موفق ، كه كمترين بازگشتي‌ها را داشته باشد به بقاء و دوام خود دست يابند. ميزان برگشتي نرمال ، در همه جا 20درصد است و بيشتر از اين ميزان مريض بودن روزنامه را مي‌نماياند.

در توزيع سعي مي‌شود فرهنگ اشتراك بالا رود تا روزنامه از نظر مالي توانمند گردد و بعد به دنبال كيفيت بالاتر و كمترين ميزان برگشتي باشد.

مسئله چاپ همزمان يك روزنامه در چندين نقطه از كشور ، بسيار در سرعت توزيع روزنامه موثر است. امروزه كه ارسال فايل از طريق ماهواره‌ها صورت مي‌گيرد و يا گاهي ارسال هوايي است و زمان توزيع به حداقل ممكن رسيده است.

گاهي هم سيستم توزيع زميني يا خطي است و باتوجه به مناطق جغرافيايي توزيع صورت مي‌گيرد. در مورد اهميت تيراژ بايد گفت كه در نهادينه كردن تيراژ براي مطبوعات ، توزيع نقش بسيار تعيين كننده‌اي دارد. درحاليكه بعضي معتقدند تيتر يا خود مطالب نقش مهمي دارند.

بنابراين روزنامه‌ي موفق بايد سازمان توزيعي را طراحي كند كه از اين طريق تيراژ خود را نهادينه سازد.

سومين عنصر از تشكيلات سازمان رسانه‌اي بحث مصرف است كه اين بحث بر :

1- شناخت مخاطب 2- فقدان نظرسنجي 3- ارتباط دوسويه تاكيد دارد.

از آن جا كه مخاطبان انواع و سطوح و علايق گوناگوني دارند و از اين حيث باهم متفاوتند ، چه قبل از انتشار روزنامه و چه در حين انتشار ، ضروري است كه نياز مخاطب و خود او شناخته شود و براساس آناليز شناخت مخاطب ، ماكت مطبوعاتي برچيده شود. بنابراين بعد از شناخت نياز مخاطب، از طريق نظرسنجي مي‌توان نياز او را اندازه‌گيري كرد تا برنامه‌ريزي رسانه‌اي بعد از اين اندازه‌گيري نياز مخاطب تدوين شود.www.magiran.com/article

نمایشگاه رسانه و بازاریابی Media and Marketing 2006 در دبی از 27 تا 29 نوامبر 2006 (6 تا 8 آذر 1385) در مراکز بین‌المللی نمایشگاهی دبی برگزار می‌‌شود.

برگزارکننده و اسپانسر اصلی این رویداد شهر رسانه‌ای دبی DMC است. شرکت‌های تبلیغاتی، مشاوران بازاریابی، شرکت‌های انتشاراتی و شرکت‌‌هایی که در زمینه تکنولوژی اطلاع‌رسانی فعال هستند در این نمایشگاه خدمات و تولیدات خود را به نمایش می‌‌گذارند.