رسانه ها  در گردشگري گامي در جهت بهره مندي عموم  مردم از منافع و كاهش مضار گردشگري بر مي دارند 

رسانه ها هر كدام از تهديداتي  كه مانع رشد گردشگري علي الخصوص در كشورهاي جهان سوم شده اند را به فرصتي بدل مي سازند كه اين نقاط قوت توسعه پايدار و كاهش آسيب هاي محيطي را بدنبال خواهد داشت .

امروزه چالش بزرگ در كشورهاي در حال توسعه حفاظت از محيط زيست در كنار توسعه توريسم و اكو توريسم است . و اگر با دقت و ملاحظه و مطالعه در كنار تخصص اينكار صورت نپذيرد ، اماكن توريستي  زباله داني هاي بزرگ خواهند بود كه امكان احياي مجدد آنها و بازسازي تصورات منفي گردشگران مسلما بسيار بيشتر از زماني است ، كه بخواهيم اين توسعه را معقولانه و هدفمند با ابزار هاي مناسب در جامعه نهادينه بسازيم .

به هر حال مساله مدیریتی هم خود مساله ای است . با چند تا اساتید در این زمینه صحبت کرده ام از جمله دکتر تسلیمی و دکتر وردی نژاد و دوست خوبم دکتر ضیایی پرور  اما موضوعی که در نظر دارم و هنوز خود عنوان را هم خوب پخته نکرده ام اینه  :

طراحی و تبیین الگوی مناسب ساختار رسانه های خبری برای بهره گیری از فن آوری های نوین اطلاعاتی

 ساختارش مدیریتی - رسانه هاش مشخص و فن آوری بحث روز  فکر نکنم مشکلی داشته باشه .

ولی از دوستان  و اساتید ارتباطی و مدیریتی مخصوصا مدیریت رسانه ای ها  تقاضا می کنم که چنانچه تحقیقات مشابه - لینک و یا زمینه هایی جهت راهنمایی دارند حتما ما را بی نصیب نگذارند .

همچون گذشته .

Social Judgment Theory
Inoculation Theory
Balance Theory
Rank's Model
Source Credibility
Congruity Theory
Belief Congruency
Cognitive Dissonance
Taxonomy of Compliance Gaining
Reinforcement Theory
Information Manipulation Theory

دوستان عزيزي كه در رابطه با موضوعات فوق مطلب يا لينك قابل استفاده

دارند لطفا ارسال فرماييد .

كاركرد تئوري «پاش» در ايران

دكتر محمود سريع‌القلم ـ استاد دانشگاه شهيد بهشتي

 چرا اكثر ايراني‌ها شيفته كسب و حفظ سمت دولتي هستند؟ البته اين سؤال را نسبت به مليت‌هاي مختلفي مي‌توان مطرح كرد ولي در رابطه با ايران، جدي‌تر و پررنگ‌تر است. سه دليل ساختاري براي اين مسئله وجود دارد كه مي‌توان آن را در نظريه «پاش» خلاصه كرد: سمت دولتي، پول مي‌آورد (پ)؛ سمت دولتي، امنيت مي‌آورد (الف) و سمت دولتي، شهرت مي‌آورد (ش). هر يك از اين عوامل را توضيح مي‌دهيم: 

نوشته: چانان ناو
ترجمه: حسين بصيريان جهرمي و بهنام رضا قلي زاده
دانشجويان کارشناسي ارشد ارتباطات (مديريت رسانه)، دانشكده صدا و سيما

چکيده
نگاهي اجمالي به اين مقاله نشان مي دهد ؛ رسانه‏ها در تمام مراحل فرايند شكل‏گيري سياست خارجي نقش دارند و رهبران سياسي رسانه‏ها را از جنبه‏ هاي ملي و بين‏المللي مورد توجه قرار مي‏دهند. بر اساس يافته هاي اين مقاله محيط رسانه‏اي دوسويه به صورت اساسي در مطبوعات يا در صحنة مديريت يا در مديريت‏رسانه مورد توجه واقع مي‏شود.
نقش رسانه‏ها در فرايند تصميم‏گيري پيچيده است. زمانيكه رويدادي در صحنة بين‏الملي اتفاق مي‏افتد، رهبران سياسي آن واقعه را از طريق رسانه‏ها دنبال مي‏كنند. اين اطلاعات از طريق تركيب تصاوير مختلف پردازش مي‏شوند و از طريق سياست يا فرايند ساخت تصميم دنبال مي‏شود. مشاوران رسانه‏اي و كارشناسان روابط عمومي در اين جريانات دخالت كرده و مشاركت مي‏كنند؛ مقامات رسمي با آنها مشورت نموده و نظرات و عقايد آنان را مورد رسيدگي قرار مي‏دهند. در نهايت، زمانيكه آنها سياستشان را تعريف كرده و آن سياست‏ها را با ابزارهاي رسانه‏اي مناسب تطبيق مي‏دهند، به اهميت رسانه‏ها پي مي‏برند.
در مطالعات قبلي از نقش پيچيدة رسانه‏ها در تصميم‏گيري سياست خارجي غفلت شده‏ است. آنها رسانه‏ها را به عنوان يكي از كانال هاي اطلاعاتي رهبران از وقايع و رويدادهاي بين‏المللي توصيف مي‏كنند كه به مثابة ورودي فرايندِ تصميم‏گيري محسوب مي‏شد. واقعيتهاي مطرح شده نشان دهنده آن است كه اين ديدگاه ها موضع رسانه را تضعيف كرده و بايد از لحاظ نظري بر تحقيقات و مطالعات كاربردي با رويكرد پيچيدة نقش قاطع رسانه‏ها در سياست خارجي تاكيد شود. اين مقاله چارچوب تحليل تصميم‏گيري سياست خارجي را توسعه داده و سعي مي‏كند تا بعضي از نواقص و موانع موجود در اين گونه مدلها را مرتفع كرده، تركيب فرايندهاي پيچيدة رسانه‏اي را در تصميم‎‏گيري وارد كرده و همچنين نقش مطبوعات و تلويزيون را در ساخت سياست‏گذاري منعكس كند.
كليد واژه: فرمولبندي سياست خارجي، رسانه ها، محيط رسانه اي دوسويه، مديريت رسانه، تصميم سازي

مقدمه
در شب 20 آگوست 1993، يوري ساوير و ابوعلا اصول اعلاميه اسراييل ـ فلسطين را در يكي از اتاقه اي رسمي مهمانسراي نروژ در نزديكي اُسلو ، امضا كردند. محتواي يكي از اين توافقنامه‏ها به مطبوعات درز كرد و دو روز بعد براي نخستين‏بار در روزنامة اسراييليِ يديوت آهارونوت منتشر شد. انتشار اين اخبار، افكار عمومي اسراييل را دربارة توافقنامه برانگيخت و باعث واكنش هاي بين‏المللي دربارة اين مساله شد.
مورد مذکور اولين گام ديپلماتيك در “ فرايند صلح اُسلو ” بود، و اين نوشته بر آن است تا نشان دهد اين يک مورد منحصر به فرد نبوده و داراي كاربردهاي نظري نيز مي باشد. در اين مقاله نشان خواهم داد که مدلهاي قراردادي تصميمات و فرايندهاي سياست خارجي به مطبوعات ، تلويزيون و ديگر رسانه‏ها و تاثيرات آنها، توجه کافي نمي کنند. رسانه و شاخص‏هاي آن بايستي با تحليل اين فرايندها تركيب شده و به ايجاد مطالعات ميان‏رشته‏اي منجر شود. رسانه (با در نظر گرفتن همة جوانب مختلفش) با دارا بودن يك عنصر مهم محيطي باعث مي‏شود كه تصميم‏گيران سياست خارجي، سياستهايشان را به عنوان عنصري از نتايج سياسي و تصميمات دولتها تداوم بخشند.
بررسي‏هاي پيشين در خصوص تصميم‏گيري سياست خارجي، رسانه‏ها را به عنوان يك كانال انتقال پيام در طي فرايند توصيف مي‏كند، اما واقعيت دهه‏هاي اخير مبين آن است كه كاهش يافتن ديدگاه ها و نقطه‏نظرات دربارة نقش واقعي رسانه‏ها باعث پيچيده‏تر شدن اين مساله گرديده است. تلويزيون، مطبوعات، راديو، و فناوريهاي چند رسانه‏اي تنها به مثابة كانال ارتباطي مطرح نيستند، چرا که آنها نقش مهمتري را در فرايندها و جريانات بازي مي‏كنند. رسانه‏ها نقش تعيين‏كننده‏اي در محيط تصميم‏گيري سياست خارجي دارند، محيطي كه نبايد تنها در مرحلة ورودي فرايند مورد نظر قرار گيرد، بلكه بايد بيشتر به عنوان بافتي كلي و به مثابه محيطي خروجي كه رهبران، خط‏ مشي‏ها را ) درآن ) تعيين مي‏كنند در نظرگرفته شود.
نوشته‏هايي كه در اين مقاله اساس جنبه‏هاي نظري را مطرح مي‏كنند از دو اصل نشات مي‏گيرند: نظريات تصميم‏گيري سياست خارجي از يك طرف و نظريه‏هاي تاثير ارتباطات جمعي از طرف ديگر. با استفاده از اين منابع يك چارچوب نظري ارائه خواهد شد كه نيازمند توصيف پيچيده و تركيبي الزامات رسانه‏اي در فرايند تصميم‏گيري سياست خارجي خواهد بود.
اين مقاله يك طرح از چارچوب سياست‏گذاري خارجي را بيان خواهد كرد كه كانالهاي رسانه‏هاي جمعي را به عنوان محيط ورودي و خروجي دو سويه به شمار مي‏آورد. منبع تحليل از نظريه‏هاي اصلي تصميم‏گيري سياست خارجي كه با نظريه‏هاي ارتباطات تركيب مي‏گردد، منشعب مي‏شود. اين مولفه‏هاي رسانه‏اي در مرحله ورودي چارچوب تصميم‏گيري سياست خارجي جاي خواهد گرفت. نظريه‏هاي مديريت رسانه در مرحلة خروجي چارچوب قرار مي‏گيرد و در پايان، كليت چارچوب ، ساختار ، نظريه‏ ها و مفاهيم سياسي آنها مورد بحث قرار خواهد گرفت.

1. تصميم ‏گيري سياست خارجي
از ميان مطالب و نوشته‏هاي گسترده دربارة تصميم‏گيري سياست خارجي، از سه مدل در ايجاد يك مدلِ كلي، استفاده خواهد شد تااز اين طريق نقش رسانه‏ها مشخص مي‏شود ، اين نوشتار روي مدلهاي تركيبي پويا، تمركز مي‏كند كه محيط را به مثابة يك مولفة ورودي اصلي در فرايندهاي تصميم‏گيري سياست خارجي در نظر مي‏گيرد.
نخستين مدل از اين نوع توسط گلن اشنايدر و همكارانش مطرح شد (اشنايدر، 1969). طبق اين مدل : “اقدامات و واكنشهاي سياست‏گذاران، به شرايط و عوامل بيرون از دسترسي آنها بستگي دارد و آنها به عنوان بخشي از يك سازمان دولتي محسوب مي‏شوند. در اين مورد دو جنبة تعيين‏كننده وجود دارند: خارجي و داخلي . . . هر كدام از اين جنبه‏ها شامل مجموعة اي طبقه‏بندي شده از عوامل و شرايط بالقوه هستند كه ممكن است در كاركرد هر يك از آنها تاثيرگذار باشد.” (اشنايدر، 1969)
اين مولفان زمينة داخلي را به عنوان يك محيط انساني مركب از فرهنگ ، جمعيت و افكارعمومي توصيف مي‏كنند (اشنايدر، 1969). اگر ما به يك ديدگاه ديگري در اين زمينه اعتقاد داشته باشيم، ممكن است رسانه به مثابة يك مولفة اصلي در اين محيط در نظر گرفته شود. رسانه مي‏تواند به عنوان وسيله‏اي مورد توجه قرار گيرد که كه تعابير و انتظاراتِ غيردولتيِ اعضا يا گروههاي مختلف اجتماعي را بيان مي‏كند، همان گونه كه در مدل اشنايدر در قالب ابزاري براي بيان خط‏مشي دولتي در رسانه‏هاي تحت مالكيت يا تحت سلطة حكومتي، آمده است.
ميشل بريچر ساختار يا چارچوب مفصلي را براي تحليل تصميم‏گيري سياست خارجي گسترانده است و از رسانه‏ها با عنوان “شبكة ارتباطي درون سيستم سياسي” ياد مي‏كند كه “جريان اطلاعات در محيط عملياتي را به نخبگانِ مسوول” راامكان‏پذير مي‏سازد (بريچر، 1972). بريچر بر اين باور است كه : “سيستم سياست خارجي محيط يا موقعيت را شامل مي‏شود " . . . تعريف محيط عملياتي نشانگر اتخاذ تصميمات سياست خارجي است. مفهوم محيط به مجموعه‏اي از عوامل و شرايط بالقوة مرتبط بر مي‏گردد كه ممكن است بر رفتار خارجي حكومت تاثير بگذارد. محيط عملياتي پارامترها و محدوديت‏هايي را در برابر اقدامات تصميم‏گيران، مقرر مي‏دارد (بريچر، 1972).
اما بريچر مثل ديگر مولفان، رسانه‏ها را صراحتا به عنوان يكي از متغيرهاي ورودي فرايند تصميم‏گيري سياست خارجي در نظر نمي‏گيرد. من از طريق متغير ورودي بخشي از محيط بين‏المللي را به عنوان يك عامل خارجي مورد توجه قرار مي‏دهم. درك رسانه‏ها به عنوان يك متغير ورودي به معني آگاهي از نقش آنها در تاثيرگذاري بر سياست و اجتماع، در برجسته‏سازي و ساخت واقعيت است. بريچر و ديگر محققان، سياست خارجي رسانه‏ها را در يك نگاه محدود به عنوان كانالي كه محيط عملياتي “مي‏تواند بر فرايند سياست‏خارجي تاثيرگذار باشد” در نظر مي‏گيرند. اين تاثير تنها در حدي است كه به نخبگان مربوط مي‏باشد ]در حالي‏كه[ اطلاعات ممكن است به اين متغيرها مرتبط باشد: رسانه‏هاي جمعي ـ مطبوعات، كتابها، راديو و تلويزيون (بريچر، 1972).
بريچر و اشنايدر و بعدها پاپاداكيس و استار رسانه را به عنوان عنصر دروني فرايند و به مثابة كانالي كه پيامها را از محيط امنيتي ـ سياسي ـ ديپلماتيك به رهبران انتقال مي‏دهد، توصيف مي‏كنند. چنين رسانه‏هايي به عنوان كانالهاي اطلاعاتي، نقش محدودي در تاثيرگذاري بر روي رهبران و تصميماتشان دارند. ديدگاه گسترده‏تري كه در ادبيات روابط‏ بين‏المللي وجود ندارد، رسانه را به صورت بخشي از محيط بين‏المللي ـ خارجي در نظر مي‏گيرد كه بر سياست تاثيرگذار بوده و مطبوعات و تلويزيون را به مثابة منابع يا مولفه‏هاي خارجي مطرح مي‏كند و به عنوان يك متغير ورودي كه فرايندهاي تصميم‏گيري را به شكل ديگر متغيرهاي ورودي خارجي از محيط انتقال مي‏دهد، بيان مي‏كند.
در يك نگاه دقيق‏تر، رسانه نه تنها به عنوان بخشي از محيط بين‏المللي، بلكه به عنوان بخشي از محيط داخلي حكومت به حساب مي‏آيد. در دولتي كه رسانه، تنها كانال اطلاعاتي به شمار نمي‏آيد، رسانه ها به شكل يك “شبكة ارتباطات” هستند كه هم بر خط‏مشي حكومتي، هم بر سيستم حزبي، گروههاي ذينفع يا طبقات اقتصادي ـ اجتماعيِ جامعه تاثير مي‏گذارند.
سومين مدل محيطي تصميم‏گيري سياست خارجي براي تحليل اقدام دولتهاي كوچك توسط پاپاداكيس و استار (=) در 1987 توسعه يافت، اما اين مدل در رابطه با ديگر دولتها مناسب‏تر است. محيطي كه در فرايند سياست‏گذاري منجر به ورود داده‏ها مي‏شود به عنوان “ساختاري از فرصت‏ها، ريسك‏ها، سود و زيان بالقوه و تحت فشار گذاشتن تصميم ديگران” توصيف مي‏شود (راسِت و استار 1992). مولفان نه رسانه‏هاي جمعي را در مدلشان وارد كرده‏اند، نه به شكل‏گيري بخشي از سطح اجتماعي محيط اشاره‏اي نموده‏اند، و نه حتي به قسمتي از فرصت‏ها و تهديدهايي كه بر حكومت، در فرايند تصميم‏گيري سياست خارجي تاثير مي‏گذارد، توجهي نشان داده ‏اند.
 

       

نمودار 1: ساختار كلي مدل هاي تصميم‏گيري سياست خارجي كه رسانه ‏ها را در بر نمي ‏گيرد.
نمودار 1 ساختار كلي مدلهاي تصميم‏گيري سياست خارجي را به نمايش گذارده كه شامل رسانه‏ها نمي‏شود.
بنابراين، بايد به اين نكته اشاره شود كه همة اين مدلها نقش تصورات ذهني را به عنوان يك مكانيزم مهم فيلترينگ در فرايند تصميم‏گيري به شمار مي‏آوردند كه قويا توسط رسانه‏ها تحت تاثير قرار مي‏گيرند (بريچر،1972ـ اِليتسور،1986ـ فِرتسبِرگِر،1990). اين تصورات “شناخت كلي، عاطفي، ساخت ارزشي رفتار فردي، يا نگرش ذهني از خود وجهان” را به نمايش مي‏گذارد (بولدينگ در بريچر، 1972). اين تصاوير بخشي اساسي از سطح فردي روابط بين‏المللي مي‏باشد ، اما فرايند گسترده‏اي مثل تصميم‏گيري سياست خارجي را به نحو مطلوبي منعكس مي‏نمايد (بولدينگ، 1959؛ دويچ و مِريت، 1965؛ اسكات، 1965؛ گراس اشتاين، 1996). بيان اين تصورات در رسانه در فرمي از فرايند شكل‏دهي است كه بعدا در مطالب بعدي اشاره خواهد شد. نمودار 2 فرايند را به عنوان مكانيزم فيلترينگ در تصوير نشان مي‏دهد.

          

نمودار 2 : فرايند شكل ‏دهي

اين مقاله سعي مي‏كند به غير از رسانه‏هاي جمعي طبق فرايند سياست خارجي بر موانع موجود غلبه كند و يك ساخت تحليلي را كه بر نقش رسانه‏ها در اين روند تمركز مي‏كند، پيشنهاد دهد. اين چارچوب شبكه‏هاي ارتباط جمعي را به عنوان بخشي از محيطهايي در نظر مي‏گيرد كه بازيگران بين‏المللي (خصوصا دولت ـ ملت‏ها) خارج از آن چارچوب فعاليت مي‏كنند. رسانه نقش دو سويه‏اي در چنين محيط هايي دارد. اول اينكه آنها داده‏هايي را به عنوان متغيرهاي مستقل وارد فرايند كرده و به محيط هايي مطرح شده در مدلهاي قبلي اشنايدر، بريچر، و پاپاداكيس و استار ضميمه مي‏كنند.
رهبران در برابر واقعيتهاي طرح شده توسط مطبوعات و رسانه‏ها به عنوان واقعيتهاي ساختگي، واكنش نشان مي‏دهند. ثانيا آن واقعيتها به عنوان بخشي از محيط است كه سياست‏گذاران خارجي مي‏كوشند از طريق تصميماتشان، بر آن تاثير گذارند. بدين معني كه رهبران در محيطي فعاليت مي‏كنند كه رسانه‏ها براي حل مشكلات تصميمات سياسي اتخاذ مي‏كنند، اما همزمانِ با آن، سعي مي‏كنند تا تصميماتي بگيرند كه تصورات ذهني در مورد آنان را بهبود بخشد و يا طرح و برنامه‏اي را توسعه دهند كه بر اقدامات رسانه‏ها در ارتباط با وقايع و تعاملات بين‏المللي تاثير بگذارد. اين محصول عنصر محيطي از محيط است. نمودار 3 رسانه را درون چارچوب به مثابة محيطي كه فرايند تصميم‏گيري را احاطه كرده نشان مي‏دهد، در حالي كه نه تنها به عنوان يك ورودي براي تصميمات به كار برده مي‏شود، بلكه به عنوان يك وسيلة اشاعه براي خروجي كه همان سياست است نيز، كاربرد دارد.


    

نمودار 3: ادغام رسانه

2. رسانه به مثابة محيط
رسانه‏هاي جمعي به عنوان يك عامل محيطي در يك دولت خاص شامل شش متغير مي‏باشند: اول، نظام ارتباطات سياسي در دولت تحت بررسي. دوم، سياست ارتباطي اتخاذ شده توسط هيات حاكمة آن دولت. سوم، موقعيت اقتصاد سياسي رسانه‏هاي جمعي. چهارم، انواع كانالها و فنون ارتباطات موجود در آن كشور. پنجم، عمليات ويژة انجام شده توسط كانالهاي رسانه‏اي. و در نهايت، ارزشهاي خبري، معيارهايي كه منجر به “دروازه‏باني” رسانه‏اي مي‏شود، متضمن آيتمها و وقايع خبري است.

1.2 نظام ارتباطات سياسي
روابط بين دولت و مطبوعات شامل سلسله روابطي بين الگوهاي اقتدارگرا و آزادي‏گراست (موندت، 1991). بعضي از نظريه‏پردازان بر اين اعتقادند كه اين روابط بايد به چهار نظرية مطبوعاتي تقسيم‏بندي شود: اقتدارگرا، شوروي، مسووليت اجتماعي، و آزادي‏خواه. دو الگو يا نظرية توسعه‏بخش و مشاركت دموكراتيك مي‏توانند به آن چهار نظريه اضافه شوند (مك‏كوييل، 1994). اين نظامها توسط چه كساني مديران را منصوب مي‏كنند؟ و در نهايت، آيا محتواي رسانه كنترل يا سانسور مي‏شود؟ براي مثال در يك نظام اقتدارگرا رسانه‏ها توسط دولت اداره مي‏شوند و مالكيت رسانه‏ها متعلق به دولت است، رسانه‏ها از طرف دولت تامين مالي مي‏شوند، و اين دولت است كه مديران رسانه‏ها را منصوب كرده و رسانه‏ها را كنترل و سانسور مي‏كند. اين نظريات به عنوان ابزاري براي تعريف روابط خاص دولت ـ رسانه‏ها يا نظام ارتباطات سياسي در كشور يا دولت تحت بررسي مي‏باشد. اين روابط زمينه‏اي را براي محيط ارتباطات دولتي ايجاد مي‏كند و قوانين اصلي سياست ارتباطات دولتي در مورد رسانه‏ها را تعيين مي‏كند.

2.2 سياست ارتباطات
حكومت‏ها مطابق با الگوي نظام ارتباطات كلي دولت قوانين و مقرراتي را تنظيم و اعمال مي‏نمايند. از طريق سياست ارتباطات، اهداف بدين گونه تعريف مي‏شوند: تقويت رقابت و تكثرگرايي در رسانه‏ها، محدود كردن مقررات، پيشگيري از ادغام مالكيت، اختصاص دادن فركانسهايي براي پخش، حمايت از حقوق كپي‏رايت و غيره (هرمان، 1996).

3.2 موقعيت اقتصاد سياسي رسانه‏ ها
بيشتر رسانه‏هاي جمعي مدرن از طريق معيارها و شاخص‏هاي اقتصادي، سودِ اسمي، و ملاحظات تجاري تحت ‏تاثير قرار مي‏گيرند. گرايشات ديگري كه در اين مورد در نظر گرفته مي‏شوند عبارتند از (بگديكيان، 1987ـ هرمان، 1995):
• تبليغات اولين منبع درآمدي مي‏باشد
• گرايش سازمان هاي رسانه‏اي به ادغام و تمركز با موسسات بزرگ است
• سازمان هاي رسانه‏اي به نحو فزاينده‏اي توسط موسسات غيررسانه‏اي خريداري مي‏شوند
• سازمان هاي رسانه‏اي بخشي از شركت‏هاي جهاني چند مليتي مي‏شوند
• اين شركت‏ها به سمت انحصار رسانه‏اي ميل مي‏كنند
• سازمان هاي رسانه‏اي براي جلب هر چه بيشتر مخاطبان از فنون مدرن‏تر استفاده مي‏كنند
• سازمان هاي رسانه‏اي پيوند‏هاي قويِ سيالي با دولت ها دارند.

اين هفت گرايش موقعيت اقتصادي رسانه‏هاي جمعي را مشخص مي‏كنند. بايد توجه كرد كه اين موارد بيشتر در دولتهاي در حال توسعه يا دموكراتيك وجود دارند. (يعني چه ؟ ) در دولتهاي اقتدارگرا كه رسانه‏ها تحت مالكيت دولتهاست، اقتصاد بازارهاي آزاد رسانه‏اي در اين دولتها محدود شده است. بنابراين، رژيم رسانه‏اي و همچنين سياست ارتباطات به اين نحو تعريف مي‏شود كه دامنة فرايندهاي تجاري از قبيل تمركز و جهاني‏شدن در يك دولتِ مشخص، در چه محدوده‏اي است.

4.2 كانال ها و سازمان هاي رسانه ‏اي
مجموع مطالبي كه در بالا به آن اشاره شد (نظام ارتباطات، پيشينة سياسي و اقتصادي ارتباطات)، چهارجنبة اساسي را مورد توجه قرار مي‏دهند ـ وجود كانالهاي مختلف ارتباطي، از روزنامه و راديو تا تلويزيون و فنون چند‏رسانه‏اي تعامليِ نوين را در بر مي‏گيرد (مك‏كويل، 1994ـ بالدوين، 1996ـ وينستون، 1995). بنابراين، تنوع كانالها مشتمل بر عملكرد محيط رسانة مليِ درون دولتي و كانالهاي معتبر يا ناقد بين‏المللي از خارج با بكارگيري تكنولوژيهاي نوين و ورود كشور به يك محيط رسانه‏اي بين‏المللي مي‏باشد. در حكومت‏هاي دموكراتيك مدرن، با تجاري شدن رسانه‏ها به سختي مي‏توان بين اين دو محيط رسانه‏اي تمايز قايل شد و آنها مي‏توانند به عنوان بستة رسانه‏اي با رسانه‏هاي داخلي، مطبوعات و منابع رسانة بين‏المللي تركيب شوند. در حكومت‏هاي اقتدارگرا، رسانه‏ها در بازار آزاد جاي نمي‏گيرند، محتواي رسانه‏ها يك‏جانبه، انحصاري و داخلي است، زيرا رسانه‏ها حق تاثيرگذاري بر عوامل بين‏المللي و خارجي را ندارند.

5.2 كاركردهاي نمادين رسانه
رسانه‏هاي جمعي از طريق كاركردهاي حرفه‏اي خود اجزاي تصميم‏گيري سياست خارجي به دست آمده را، فراهم مي‏آورند. هارولد لاسول به عنوان پيشگام در طرح كاركردهاي رسانه‏اي سه نقش رسانه‏ها را از هم تفكيك مي‏كند (لاسول، 1971) :
1. نظارت بر محيط
2. همبستگي بخشهاي اجتماعي در واكنش به محيط
3. انتقال ميراث فرهنگي از يك نسل به نسل بعدي.
دو كاركرد ديگر بعدا بر آن سه نقش ديگر اضافه شد (مك‏كوييل، 1994) كه عبارتند از:
4. سرگرمي
5. بسيج اجتماعي
سه مورد از اين نقشها مربوط به محيط سياست خارجي مي‏باشد : كاركردهاي اطلاع دهنده، همبستگي و بسيج اجتماعي. در اعمال اين كاركردها، رسانه‏هاي جمعي جامعة ملي را به عنوان بخشي از محيط داخلي ادغام مي‏كنند.
خبرنگاران وقايع و رويدادهاي امنيتي، خارجي و بين‏المللي را به عموم عرضه مي‏كنند و روزنامه‏نگاران داده‏ها و اطلاعات موجود، تفسير و تحليل و گزارشهاي خبري را به اطلاع مردم مي‏رسانند. در مورد سومين نقش، رسانه‏ها پشتيبان قدرت رسمي و هنجارها مي‏باشند، بخصوص در مواقع بحراني و در طي مراحل صلح. در اينجا رسانه‏ها نقش عضوگيري و بسيج اجتماعي را ايفا كرده و به ايجاد ارتباط با عنصر محيطي دولت ـ رسانه مبادرت مي‏ورزند. (قابل ذكر است كه بعضي مواقع رسانه‏ها بر ضد دولت اقدام به بسيج اجتماعي مي‏كنند).

6.2 ارزش هاي خبري
معيارهايي كه سردبيران را به سوي رويدادهاي مربوط به مسائل سياست خارجي، جنگ، و صلح در اخبار مي‏كشاند چيستند؟ آيا بايد روزنامه‏نگاران در اتخاذ چنين تصميماتي پيرو قوانين و مقررات باشند يا بايستي به صورتي خود انگيخته اقدام به تصميم‏گيري كنند؟ وضعيت مطلوب بايد بينابينِ اين دو مورد باشد، كارشناسان و متخصصان به شاخص‏هاي مربوط به ارزشهاي خبري تاكيد مي‏كنند (روج و گالتونگ، 1970ـ لارسون، 1984ـ وستراِشتال و جانسون، 1994). معيارهاي اصلي مربوط به ارزشهاي خبري در گزينش وقايع و رويدادها و خلق انواع اخبار به ترتيب زير مي‏باشد:
• ايدئولوژي به عنوان گرايش مهم سردبير خبر
• اخبار بايد تازه و شگفت‏انگيز باشد
• اخبار بايد مهم باشد، جنبة بين‏المللي داشته باشد، بايد از نظر رهبران و جوامع به نخبگان قدرتمند جهاني اشاره كند
• وقايع خشونت‏آميز و به تعبير ديگر، وقايع منفي پوشش بهتري خواهند داشت
• براي جوامع و ملتهايي كه رسانه‏ها آنها را تحت پوشش قرار مي‏دهند، بايد وقايعِ مربوط به اين ملتها را منعكس كرد و اين وقايع از نظر پوشش قابل دسترسي باشد.
• نهايتا روزنامه‏نگاران دنبال وقايعي هستند كه مطابق با الگوهاي خبري پيشين “شناخته شده” و مانوس باشند.
وقايع سياست خارجي كه به اين معيارها توجه مي‏كنند به عنوان اخبار مورد توجه قرار خواهند گرفت. در مورد توصيف جنگ، از تعارض به همكاري و مشاركت تغيير مي‏يابد. اين وقايع خبري معمولا به مثابة رويدادهايي مهم از رسانه‏ها مطرح خواهند شد و آنها به عنوان مطالب ويژة مرتبط با وقايع، مباحث و فعالان بين‏المللي درگير در مسائل، بيان خواهند شد. بنابراين، رسانه‏ها به محيط فرايند سياست خارجي جهت مي‏دهند و در داخل اين رسانه‏ها تصميم‏گيران بايد به دنبال كسب حمايت و مشروعيت براي سياستهايشان باشند.

3. رسانه به مثابة ايجاد‏كنندة محيط سياست خارجي
كانالهاي ارتباط جمعي دو جنبة گاه متفاوت دارند. آنها يك ورودي متغير دارند كه فرايند تصميم‏گيري سياست خارجي را تحت نفوذ قرار مي‏دهد و همزمان به محيط رسانه به مثابة يك خروجي خدمت‏رساني مي‏كنند (يك “وسيلة پخش” از آن طريق سخنگوي كار دولت‏هاست) كه رهبران را وادار مي‏كند تا تصميماتشان را در آن بازگو كنند. اين تاثيراتِ دوگانة رسانه، عمدتا از برجسته‏سازي و شكل‏گيري ديدگاهها در رسانه ناشي مي‏شود.

1.3 برجسته ‏سازي
در اواخر دهة 1940، پل لازاسفلد و رابرت مرتون (1971)، يكي از نقشهاي اجتماعي رسانه‏هاي جمعي را به عنوان عملكرد مشورتي ـ موقعيتي، تشريح كردند. اين عملكرد بدين معناست كه رسانة جمعي وضعيتهايي را در مورد مسائل عمومي، اشخاص، سازمانها، و جنبشهاي اجتماعي در زماني كه توجه مطلوب به اين قاعده در رسانه‏هاي جمعي رونق مي‏گيرد، ايجاد مي‏کند. رسانه‏هاي جمعي، اقتدار افراد و گروهها را از طريق مشروعيت دادن به موقعيت آنها و اعطاي امتياز، افزايش مي‏دهند (لازاتسفلد و مرتون، 1971).
برنارد كوهِن (1963) اين ديدگاه را در حوزة سياست خارجي در كتاب كلاسيك خود در مورد نقش رسانه بر فرايند تصميم‏گيري در سياست خارجي، معرفي مي‏كند. همينجاست كه در توصيف محيط سياسي و ارائة گزينه‏هاي سياسي ـ كه ] وعدة[ بهترين رهبري بر محيط را مي‏دهند ـ مي‏توانيم نقش‏آفريني مطبوعات را به عنوان يك خصيصة مهم در تفكر جاري سياست خارجي، قلمداد كنيم. اين عملكرد “نقشه‏كشي” توسط مطبوعات، براي تاثيرگذاري واقعي‏شان در حوزة سياست خارجه آن‏قدر اهميت دارد كه بيانش در چند كلمة تفصيلي مي‏تواند مناسب باشد . . .
“براي بيشتر مخاطبان سياست خارجي، نقشة سياسي واقعا تاثيرگذار از جهان ـ كه مي‏توان نقشة عملياتي جهان ناميد ـ به وسيلة گزارشگر يا ويراستار كشيده مي‏شود و نه توسط طراح . . . مطبوعات در بسياري از اوقات به جاي اينكه به مردم بگويند: چطور فكر كنند، موفق نيستند، ولي در اينكه به خوانندگانشان بگويند: درباره چه چيزي فكر كنند، به طور شگفت‏آوري موفق هستند”.
پاراگراف آخر كه در ادبيات ارتباطات، به عنوان اصلي بسيار پيچيده در رويكرد برجسته‏سازي ارزيابي مي‏شود، عمدتا به ماكسول و مك‏كامبز (1972 ـ 1981) مربوط است. مك‏كامبز مي‏گويد: وقتي كه رسانه‏هاي جمعي تاثير كمي بر هدايت با تهييج اوضاع بگذارند، اين فرض پيش مي‏آيد كه رسانة جمعي در مورد هر برنامة سياسي، برجسته‏سازي مي كند و از اين طريق اثرات مهمي بر مسائل سياسي مي گذارد (مك‏كامبز، 1972). به بيان ديگر، برجستگي يك موضوع يا مسالة در رسانة هاي جمعي، اهميت آن را در بين مخاطب تحت تاثير قرار مي‏دهد (مك‏كامبز، 1981).
مك‏كوييل (1994) اين رويكرد را در چهار محور مورد توجه قرار مي دهد :
• بحث عمومي با مباحث مهم بيان مي‏شود. (دستورالعملي براي عمل)
• برجستگي از تركيب افكار عمومي و گزارة سياسي ناشي مي‏شود
• اخبار و اطلاعات رسانه‏هاي جمعي، محتوا و اولويت موضوعات را منعكس مي‏كند
• اين بازنمود موضوعات در رسانه جمعي تاثير مستقلي بر روي محتواي موضوع و برجستگي نسبي در افكار عمومي اعمال مي‏كند.
در اين قسمت از بحث تئوريك، بايد روشن شود كه رويكرد برجسته‏سازي نه تنها با نقشهاي تحليلي و اطلاعاتي رسانه به كار بسته مي‏شود، بلكه در عمليات استخدام و بسيج نيروها نيز، به اندازة نقش سرگرم‏كننده، داراي تاثير است. اينجاست كه رسانه مي‏تواند به مثابة ابزار آرامبخش روحي و ايجاد‏كنندة “محيط سياست خارجة تجسمي” توصيف شود.

2.3 چارچوب‏ سازي
رسانه، واقعيت را با ابزار ديگري كه چارچوب‏سازي مي‏ناميم، ايجاد مي‏كند. اهميت اين تكنيك از آنجاست كه هر كدام از مراكز متعارض سياسي بر سر ساختارهاي تفسيري مبارزه مي‏كنند (ولفسفلد، 1993). در اين فرايند، رسانه ماهيت وقايع را بوسيلة قالبهايي كه شكل‏گيري ايدئولوژيك يا نگرشهاي ارزشي رسانه بر آن نشانه‏ها “خطوط داستان” و كليشه‏هاي ذهني مرتبط متمركز است، تغيير مي‏دهد (اِنتمن، 1991). شواهد نشانگر آن است كه ديدگاه اشخاص از موضوعات ملي، بر اساس آنچه تلويزيون در قالبهاي خبري مي‏آورد منطبق است (اينگر، 1994). بنابراين در رقابت بر سر ساختارهاي رسانه‏اي، چند عامل مرتبط مانند روشهايي كه به بازيگران ] عرصة[ سياسي محول مي‏شود و گونه‏هاي مختلف استفاده از زبان (مثلا در سرتيترها) را بايد تجزيه و تحليل كرد (روئه و نيل، 1993ـ ولفسفِلد، 1997). نهايتا چارچوب‏سازي، فرايندي است كه از طريق آن رسانه، تصاويري كه واقعيتها را در جريان تصميم‏گيري سياست خارجي منعكس و فيلتر مي‏كند، شكل مي‏دهد.

4. رسانه در مقام محيط خارجي
همان‏طور كه پيشتر گفته شد، رسانه در جريان تصميم‏گيري سياست خارجي نقشي دوسويه دارد. تا كنون، نقش رسانه به عنوان يك منبع ورودي جهت تصميم‏گيري به بحث گذاشته شد. اكنون اجازه دهيد كه به نقش رسانه‏ها به عنوان قسمتي از محيط كه سياست‏گذاران خارجي بر نتيجه يا تاثيرگذاري‏اش در زمان تصميم‏گيري‏ها تلاش مي‏كنند، بپردازيم. در اين مفهوم، رهبران در يك محيط كه شامل رسانه است براي حل مسائل، تصميمهاي سياسي اتخاذ مي‏كنند، ولي همزمان در تلاشند تا تصميماتي بگيرند كه تصوير يا تصورات ذهني از آنها را بهبود بخشد يا طرح و برنامه را طوري توسعه دهند كه به دنبال آن رسانه اي كه با وقايع و عكس‏العملهاي بين‏المللي مرتبط است، تاثير مطلوبش را بگذارد. اين ماحصلِ فرايند سياست‏گذاري است كه اجزا روابط عمومي را در بر مي‏گيرد و بر محيط پيرامون تاثير مي‏گذارد. علاوه بر اين مي‏توان ادعا كرد كه با طرح و برنامه‏هاي “حقيقي ” يا تكنيك‏هاي پي آر روابط عمومي، رهبران مي‏توانند بر محيط تاثير بگذارند كه براي هدف هاي ما مفهوم رسانه‏هاي جمعي را دارد.

1.4 مديريت رسانه
چگونه مديران (و مستشاران رسانه‏اي‏شان) تصميمات سياست خارجي را به انديشه‏هايي كه محيط رسانه مي‏سازد، پيوند مي‏دهند؟ آنها چگونه تلاش مي‏كنند تا نظرات مناسب را انعكاس دهند يا طرحي را در منازعات سياسي كه قسمتي از گزارشهايشان است، تدارك بينند؟ اين به وسيلة “مديريت رسانه” حاصل مي‏شود، كه با واژة رايجِ اسپين معنا مي‏شود. فرآيندهاي استفاده از رسانه گوناگون است و براي عموم به منزلة سياست خارجه به كار مي‏آيد (گِرگن، 1991؛ بِن الياهو،1993؛ كوك،1998؛ كورتس، 1998؛ پالتس، 1998؛ فتچ، 1998). اين سياست‏ها را مي‏توان از پوشش اوليه تا سانسور اعمال شدة دولتي و اطلاعات و داده‏هاي دسته‏بندي شده تا فعاليت صنف روزنامه‏نگاران درجه‏بندي كرد (نك نمودار 4). به علاوه روزنامه‏نگاران ممكن است در فعاليتهايشان دچار محدوديت شوند، گزينش شده و يا با نظر حمايتي و رضايت‏بخش مديرانشان مورد تاييد قرار گيرند. نهادها و دولت‏ها كه براي پوشش فعاليتهاي سياسي و سياست خارجي‏شان نياز دارند، بايد روابط “بده و بِستان” خود را با مطبوعات بهبود بخشند.

1.1.4 چه كسي مسوول است؟
در مديريت بر رسانه‏اي كه تصميم‏گيري را پوشش مي‏دهد، دولتها از متخصصان روابط عمومي و حرفه‏اي‏ها و كارشناسان بازاريابي بهره مي‏گيرند. مجموعه‏اي از اين قبيل كارهاي تخصصيِ درگير با سطوح دولتي و همگام با سخنگويان، مسوولِ روابط رسانه در پست‏هاي مربوط هستند. همچنين آنها به اين سخنگويان و حتي برخي از كارشناسان اجازة حضور در فرايند تصميم‏گيري را مي‏دهند. مناسب‏ترين راه اين است كه به آنها اجازة وارد شدن در جريانات و سهيم‏شدن در مشاركت حرفه‏اي‏شان را بدهيم.

2.1.4 چه روش هايي به كار مي‏ آيند؟
تكنيك‏هاي مديريت رسانه در سياست خارجي (همانند مسائل داخلي) متنوع هستند. رهبران (وتيم‏هايشان) از روشهايي براي انتشار و افشاي اطلاعات استفاده مي‏كنند (گورِن، 1975؛گالنور، 1975؛ ليمور و مان، 1997؛ كوهن، 1986). همچنين آنها مي‏توانند به صورت آزادانه دستورالعملهاي سازماندهي شده (عمومي و پشت‏پرده) را كه به وسيلة تصميم‏گيران اصلي، مصاحبه‏هاي مشخص (خصوصا براي روزنامه‏نگاران مقبول يا مرتبط با تعدادي از گزارشگران)، كنفرانس هاي مطبوعاتي و اولويت‏بندي و ارتقاي گزاره‏هاي رسانه‏اي اتخاذ شده است را ترتيب دهند.
رهبران و حكومت‏ها، مديريت رسانه را در جهت تكنيك‏هاي اسپين مانند: استفاده از تمام ابزارهاي طراحي، برنامه‏ريزي و روابط عمومي به صورت سيستماتيك و موثر، به منظور تاثيرگذاري بر رسانه و مجبور كردن آنها به انيكه دستورات كاري رهبري و قالب‏بندي رويدادها را بپذيرند، گسترش مي‏دهند. در استفاده از اسپين، تصميم‏گيرندة اصلي در هر مرحله از فرايند رسانه‏اي با تيم روابط عمومي سياسي و حرفه‏اي تعيين شده براي مديريت رسانه، درگير مي‏شود. “دكترين اسپين”، همانطور كه از اسمشان پيداست در هر جريان از تصميم‏گيري وارد مي‏شوند و كارشناسان نقششان را درتوسعة برنامه‏ريزي سيستماتيك براي رسانه‏ها، طرح‏ريزي مي‏كنند. اين طرح‏ريزي شامل پيام هاي بسيار جزئي و انتشار آنها (حتي بر پاية اصول روزمره)، و طرح‏ريزي پيامها با توجه به نيازهاي پيشِ‏روست (دقيق و روشن يا گنگ و مبهم، ناقص يا ضعيف در محتوا و يا جامع و مجمل). به علاوه، طراحان مديريت رسانه به طور سيستماتيك و حرفه‏اي، از آراي افكار عمومي استفاده مي‏كنند و يافته‏هاي خود را با مراحل برنامه‏ريزي شده با و “به زيان” رسانه ادغام مي‏كنند. در اين جريان، رهبران و گروه مديريتي رسانه، در مقابل موقعيت‏هاي مختلف و بدترين شرايط و سناريوهاي دردناك آمادگي دارند. متخصصان مديريت رسانه از همة جوانب رسانه آگاهي دارند: نقشة رسانه، از لحاظ داخلي و بين‏المللي، كانال ها، عملكردها و زمان‏بندي‏اش، و استراتژي‏هاي مناسب در مقابل نيازهاي اين كانال ها را تنظيم مي‏كنند.
اسپين به معني ماحصل حكومت‏ها، نهادها، و دفترخانه‏هاي متفاوت است كه با مسائل سياسي گوناگون درگير هستند. اين افراد درگير در اسپين، هماهنگ، همگام، و همنوا هستند، تا اينكه پيام ها، به صورت يك‏صدا، واحد، پايدار، و نامبهم از طريق نهادهاي حكومتي بيان شود. كارشناسان مديريت رسانه، از هر ارگان رسمي براي ارتقا پيامها از طريق رسانه و از هر موقعيتي براي مواجه شدن با رسانه‏هاي دولتي به نحو خاصي، بهره مي‏گيرند.
به منظور بهره‏برداري حداكثر، از فنون مديريت رسانه، يك كشور، دولت، و رهبران آن، با يك روش موشكافانه، مدرن و پيچيده و به‏روزشده، در فرايند پروپاگاندا مشاركت مي‏كنند و پروپاگاندا راهي براي طرح‏ريزي سياست خارجي كشور در مورد دنياي خارج، با استفاده از رسانه ‏هاست.

 نمودار 4 وضعيت خروجي رسانه را در چارچوب كلي تحليل نشان مي‏دهد.



نمودار 4: وضعيت خروجي رسانه

2.4 مديريت رسانه در سياست خارجي
فنون مديريت رسانه يا اسپين با استفاده از ديپلماسي در ارتقا فرايند صلح بخصوص در مواقع جنگ و كشمكش، نقش دارد. زماني‏كه تصميمات سياست خارجي يا سياست‏هاي صلح‏طلبانه اتخاذ مي‏شود، دولت‏ها اين خط‏مشي را با سه برابر كردن استراتژي‏هاي روابط عمومي در برابر رسانه همراهي مي‏كنند. مقامات سياست خارجي (و مشاوران رسانه‏اي‏شان) مي‏توانند مطبوعات را ناديده بگيرند (مثلا هيچ پيامي را به رسانه انتقال ندهند)، تلاش كنند كه اسپين (كه پيشتر توضيح داده شد) را توسعه دهند و يا سياستي را كه فقط رسانه‏گراست، تصويب كنند.
با انتخاب هركدام از اين موارد، دولت بر رسانه با تعديل در جريان اطلاعات، تاثير مي‏گذارد. اين تلاشي است براي تاثيرگذاري بر محيط سياسي از طريق رسانه، درست در زماني كه با قدرتهاي سياسي مخالف، كه به همان اندازه بر رسانه تاثيرگذارند، رقابت كند. وقتي دولت‏ها در كنترل وقايع ديپلماتيك موفق مي‏شوند و از درجة بالايي از مشروعيت مردمي بهره‏مند مي شوند، رسانه ‏هاي خبري پشتيبان آنها شده و نقش كارشناسان روابط عمومي در جهت حفظ و ارتقاي اين پشتيباني برنامه‏ريزي مي‏شود. اما هنگامي كه يك دولت كنترل خود را در روند ديپلماتيك ـ سياسي از دست مي‏دهد، رسانه مستقل و منتقد ظاهر مي‏شود (ولفسفلد، 1997). در اين محيط سياسيِ “منفي”، نقش مديران حرفه‏اي رسانه بسيار پيچيده‏ شده و تلاششان را بر اين مي‏گذارند كه از نفوذ رسانه براي تغيير نگرششان و كم شدن انتقاد، به سوي درك بيشتر و حتي تقويت جنبة حمايت‏گرايانه بهره گيرند.
در عرصه‏هاي مشاركتي ـ ديپلماتيك روابط بين‏الملل، رهبران از رسانه براي بازنگه داشتن گزينه‏ها(آيا منظور به روز نگه داشتن گزينه ها نبوده است ؟) ونيز جلب رضايت عمومي، تواما استفاده مي‏كنند (بِن الياهو، 1993؛ كوك، 1998؛ كورتس، 1998؛ پالتس، 1998؛ فتچ، 1998). اينجاست كه رسانه‏ها با تنظيم تبليغات سياسي و برانگيختن پشتيباني عمومي براي سياست‏ها، اوضاع را براي رهبران تحت كنترل در مي‏آورند (گرگن، 1991ـ اُهفرنان، 1991و1994). به علاوه يك عنصر مديريتي مي‏تواند براي انتقال پيامهاي خاص به مخاطبان خاص از رسانه بهره گيرد. اضافه بر اين ، نقش رسانه‏ها به عنوان عامل ارتقا دهندة مباحث عمومي در مورد مسائل سياسي مي‏تواند به مثابة ابزاري جهت هدايت و متمايل كردن افكار عمومي تبديل شود (هيندل، 1995؛ پُليك و كاتس، 1998؛ وايمن، 1994).
براي حصول به بهترين نتايج در اين فرايندها، رهبران و مشاوران حرفه‏اي مديريت رسانه ممكن است از كانالهاي مختلف ديپلماتيك با در نظر گرفتن رسانه‏ها استفاده كنند. آنها مي‏توانند نسبت به مخفي نگه داشتن تعاملات ديپلماتيك، پنهان نگه‏داشتن آن پشت درهاي بسته يا صحنه‏سازي عمومي تصميم‏گيري كنند (جيلبوا، 1998) و فعاليت با رسانه‏هاي مطرح شده را همچنان ادامه دهند.
از اين رو متخصصان مديريت رسانه، دربارة محيط رسانه‏اي و ويژگي هاي آن از قبيل: نظام سياسي دولتشان، خط‏مشي ارتباطاتي‏اش، تنظيم اقتصادي ـ سياسي رسانه و كانال ها و سازمان هاي خاصِ رسانه‏اي، مطالعه مي‏كنند. ثانياً، امروزه تصميم‏گيران با استفاده از رسانه‏ها از اين مسائل مطلع مي‏شوند: عملكردهاي مطلوب، نقش برجسته‏سازي، قابليت شكل‏دهي و انواع ارزشهاي خبري رسانه، تا وقتي كه ارتقا وقايع رسانه‏اي امكان‏پذير شود (دايان و كتس، 1992). ثالثاً، رهبران شروع به كسب اطلاعات از رسانه‏هاي جهانيِ بين‏المللي مي‏كنند كه شامل: كانال ها و عملكردهاي آنها و ارزشهاي خبري‏شان، مي‏باشد (كوهن، 1986؛ اشتروبِل، 1996). همة اين عوامل رهبران را قادر مي‏سازد تا از رسانه‏ها در جهت حمايت امنيتي و مشروعيت بخشيدن به اقداماتشان، بهترين بهره را ببرند (بارسيمون‏تُف، 1996) (نك نمودار 5).
نهايتاً، از دو مثال در مورد موفقيت و شكست مديريت رسانه به نحو مطلوب استفاده شده است. اسپين يا مديريت رسانة موفق در مورد مسائل نظامي و ديپلماتيك آمريكا، در جنگ خليج ]فارس[ مشاهده شد. اسپين بخشي از تلاش هاي ديپلماتيك، طي مراحل “سپر صحرا ”مانند آنچه در خلال “طوفان صحرا ” ، به كار گرفته شد، بود، اما اسپين در پايان جنگ موفقيت چنداني نداشت (بِنِت و پالتس، 1994؛ دنتون، 1993؛ كِلنر، 1992، موريسون، 1992؛ رازِنفلد، 1991؛ اسميت، 1992).
از طرف ديگر دولت اسراييل در طي مراحل اُسلو رسانه‏ها را به خوبي اداره نكرد. اسپين ضعيف بود و هريك از مديران رسانه‏اي و رهبران اسراييلي، به سختي باور داشتند كه اين مراحل مي تواند به تنهائي نقش تعيين کننده اي داشته باشد . (آگستام، 1995؛ ژيلبوآ، 1998؛ ليبِس، 1997؛ ناوه، 2001).

نتيجه ‏گيري
براي خلاصه ‏كردن تئوري( بايد گفت)، روند تصميم‏گيري سياست خارجي در محيطي كه نسبتاً به وسيلة رسانه ‏ها ساخته مي‏شود، اتفاق مي‏افتد. موفقيت رسانه در اين محيط به وسيلة نظام ارتباط سياسي حكومتي، خط‏مشي ارتباطات دولتي، ساختار اقتصادي ـ سياسي و با كانالهاي ارتباطي خاص كه عملكردهاي رسانه‏هاي مربوط را به انجام مي‏رسانند، تعيين مي‏شود. فضاي به وجود آمده توسط رسانه بر وقايع سياست خارجي از طريق تصوير برجسته‏سازي، نفوذ تصميم‏گيران، و وادار كردن آنها به واكنش از طريق رسانه با ويژگيهاي خاص خود، منعكس مي‏شود. لازم به ذكر است كه مفهوم محيط رسانه شامل فرايند بازخورد (نيز) مي‏شود، كه در اين مقاله به معناي تصميمات سياست خارجي رسانه‏گرا، در حوزة مطبوعات (مثل سانسور و غيره) مورد اشاره قرار گرفت (نك نمودار 3).
فرآيند درگير شدن رسانه پيچيده است ولي اساساً دو جنبه دارد: اول، رسانه به مثابة يك منبع ورودي براي تصميم‏گيري، دوم، رسانه به عنوان محيطي كه رهبران بايد هنگام اتخاذ تصميمات و اعلان و پخش آنها، دقت و توجه كافي را به آنها مبذول دارند. رهبران و تصميم‏گيران سياست خارجي به وسيلة رسانه‏ها تحت نفوذ قرار دارند. آنها از طريق مطبوعات، بسياري از وقايع بين‏المللي را مي‏آموزند و تعداد زيادي از پيامهاي پيش‏رو در حوزة بين‏المللي به وسيلة كانالهاي ارتباطات جمعي كه فرايندهاي آن در اين مقاله توضيح داده شد، دريافت مي‏شود. در اينجا، رسانه به عنوان منبع، قسمتي از محيط ورودي، در فرايند تصميم‏گيري انجام وظيفه كرده و به رهبران، اطلاعات و داده عرضه مي‏كند. اين قسمت از فرايند اغلب با مفهوم “تاثير سي اِن اِن” خلاصه مي‏شود (گوت اشتات، 1993؛ ليوينگ استون و ايچوس، 1995؛ ژاكوبسن، 1996؛ استروبل، 1997) و در گذشته در اشكال مختلف مورد بررسي قرار گرفته است. اين مقاله به ابعاد رسانه ـ (از آن جهت) كه ويژگي هاي كانال هاي پيام‏رسان از محيط بين‏‏الملل به تصميم‏گيران را توصيف مي‏كند ـ مي‏افزايد.
به علاوه، اينجا وضعيت خروجي به فرايند افزوده مي‏شود، به عبارت ديگر، چگونگي استفاده از رسانه توسط تصميم‏گيران، ويژگيهاي آنها، و تاثيراتي كه در انتشار تصميمات و احتمالا سياست‏گذاري‏شان مي‏گذارد را ) مورد بحث قرار مي‏دهد).
در فاز خروجي رهبران و مشاوران آنها بايد به اين نكته توجه كنند كه آيا پيام تنها براي هدفهاي خارجي بايد استفاده شود ـ پيامي را به ديگر رهبران بفرستند، يا بايد تنها در داخل از آن بهره گيرند ـ مثلا، به تصميمات مشروعيت بخشند. اين عمل، فرآيندهاي انتشار و راه هايي كه در آن كانال هاي رسانه‏اي محصور مي‏شوند را تحت تاثير قرار مي‏دهد. افزون بر اين، رهبران و تيم هاي حرفه‏اي بايد بررسي كنند كه “تمام داستان” را بازگو كنند يا فقط بخشي از آن را؟ و البته از چه راههايي؟ مهم اين است كه دقت كنيم )كه آيا) اطلاعات منتشر شده تعهداتي گسترده يا محدود، مشخص يا مبهم، را در بر مي‏گيرد يا هيچ‏گونه الزاماتي )در آن) مطرح نيست. اگر منظور از پيامي تامين اهداف داخلي (مثل) (“صف‏آرايي دور پرچم”) بود، (براي اين منظور) بايد براي قانوني ساختن آن نزد عموم كانال هاي مناسبي برگزيد و اصطلاحات پسنديده‏اي را بيان نمود.
اين فرايند پيچيده در چارچوب بعدي تشريح شده است (نك نمودار 5): وقتي يك حادثه بين‏المللي به وقوع مي‏پيوندد، رهبران از طريق رسانه مطلع مي‏شوند (فرايند ورودي و اثر cnn و غيره)، اطلاعات از طريق تصاوير تركيبي مختلف پردازش مي‏شود، و خط‏مشي يا فرايند تصميم‏سازي در همان حال دنبال مي‏شود. مشاوران و كارشناسان روابط عمومي در اين جريان شركت كرده و صاحب‏ منصبان با آنها مشورت نموده ونظر آنها را مورد رسيدگي قرار مي‏دهند. وقتي تصميمي اتخاذ يا خط‏مشي‏اي تدوين شد (فاز خروجي)، رهبران در تصميم‏گيري توجه‏شان را به محيط رسانه (ملي و بين‏المللي) و اساسا فرايند انتشار مديريت رسانه، معطوف مي‏دارند. علاوه بر اين، بايد اشاره كرد كه زمينة ملي و بين‏المللي افكار عمومي ]نيز[ بر جريانات تاثيرگذار بوده و با آنها درگير مي‏شود، ولي نقش هايشان در اين مرحله تجزيه و تحليل نخواهد شد.

   

نمودار 5: فرايند پيچيده

اين روند آن‏قدر پيچيده است كه نمي‏توان دست به توصيف آن زد و زماني اتفاق مي‏افتد كه مراحل مختلف همزمان با هم رخ مي‏دهند و هنگامي كه رخدادهاي واقعي بررسي مي‏شوند، شناسايي هركدام از مراحل آسان نمي‏نمايد، ولي واضح است كه تصميم در خلا گرفته نشده و محيط‏هاي رسانه‏اي در كنار اكولوژي‏هاي هر جريان به وقوع پيوسته‏اند.
نهايتاً بايد اشاره كرد كه چارچوب اعمال شده بر رسانة جمعي به مثابة عاملي محيطي بر اهداف تحليلي متمركز است و بي‏توجهي به ابعاد محيطي ديگر (كه از اهميت كمتري نيز برخوردار نيستند)، مانند جنبه‏هاي نظامي و اقتصادي و غيره، دليلي بر بي‏اهميتيِ آنها محسوب نمي‏شود. پژوهش پيچيده (و مركب) بايد تمامي ابعاد را با هم در برگيرد و رسانه در آن به عنوان يك متغير ساختاري كه همانا جزئي از جريان تركيب دهنده است، حضور داشته باشد.

منابع

با تشکر از یاد آوری  و احساس مسئولیت شماآقای بصیریان :

امروز چهارشنبه استاد دکتر فرهنگی و دکتر روشندل ( دانشجوی مدیریت رسانه ) در برنامه زنده پرتو _ ساعت 20:30 در مورد مدیریت رسانه صحبت خواهند کرد .

برگرفته از  http://www.sadatnews.com: نوشته  (  عاملي، س)

•    Media and Integrated Marketing

  Description :

About this Program

This one-of–a kind MBA is geared to professionals already working in media. It was specifically designed to provide graduates with the foundation, skills, and competencies required to both understand and function within the complex legal, ethical, economic, and social dimensions of media management.

Admission to this program requires entering students to have prior media, art or media related business expertise. Students come from a wide array of backgrounds in communication arts; radio; television; film; music; fine arts; gallery and arts administration; museum administration; law; education; business management; marketing; public relations; creative writing; journalism; multimedia; publishing; e-commerce; theatre; dance; and opera.

Each semester combines academic study with actual managerial experience. In the first semester, students focus their efforts on creating a comprehensive business plan for a media-related venture designed to satisfy a need, realize an opportunity, or address a challenge within a given media industry. In the second semester, students implement aspects of their business plans and in the third semester they develop and implement a marketing plan to promote their respective media ventures.

Synopsis

Media Management: A Casebook Approach
By Jan LeBlanc Wicks

Reviews

"Media Management: A Casebook Approach provides a detailed look at each of the major areas of responsibility that falls to the managers of media organizations, addressing such areas as leadership, motivation, planning, marketing, and strategic management. Retaining the core content and case study approach of previous editions, this edition draws upon the latest organizational and management theory and research to guide students in the development of their managerial skills." "Media Management: A Casebook Approach provides all students of media management with theoretical and practical knowledge, relevant insights, and an invaluable opportunity for building their management skills as they prepare for careers in the media industry. It is intended for advanced undergraduates and graduate students in media management courses and professionally oriented programs, and will also be of interest to scholars and professionals in the area of media management and economics.

در مطبوعات ايران نگاه حرفه‌اي چه در مديريت سازمان مطبوعاتي و چه در راه‌اندازي آن وجود ندارد و اين از معايب مديريت سازمان رسانه‌اي در ايران است. از عيب‌هاي ديگر روزنامه‌هاي ايراني ، وجود بخش يا سمتي به نام مدير مسئول است كه البته اين بخش در قانون اساسي ما وجود دارد و در هيچ كجاي دنيا ديده نمي‌شود چرا كه روزنامه‌نگاران گاهي بين تناقض خواسته‌ها و نياز مخاطب از يك‌سو و توقعات صاحب امتياز و مديرمسئول از سويي ديگر ، سردرگم مي‌مانند و وظيفه‌ي سردبير در اين مواقع به عنوان عنصري ميان اين دو گروه (خبرنگار و روزنامه‌نگار با مدير مسئول و صاحب‌امتياز) ، حل اين پارادوكس‌ها است. در بحث مديريت رسانه و مطبوعات چهار عنصر اساسي شناسايي شده كه عبارتند از: 1- مسئله‌ي پارادوكس نياز مخاطبان و نياز حكومت 2- غلبه‌ي سياست بر نگاه حرفه‌اي 3- افت كيفي در تحريريه‌ها و كمبود كادر حرفه‌‌اي 4- ارائه پيام به صورت مستقيم يا غيرمستقيم

اما در مورد مسئله‌ي اول بايد گفت كه هيچ كجا اين انتظار وجود ندارد كه نياز مخاطب با نگاه مديريت رسانه كه در ايران عموماً دولتي است ، عيناً يكسان باشد. تعارض بين اين دو مقوله طبيعي است و البته هنر اين است كه رسانه بتواند نگاه عامه را به مسائل نو و جديد سوق بدهد و به نياز و نگاه هر دو گروه پاسخ منطقي دهد.

در مورد عنصر دوم ، در كشور ما اصولاً به دليل دولتي بودن مديريت رسانه‌، نگاه‌ها يكجانبه و عادي وجود دارد. براي رفع و تامين نياز مخاطب ، حتماً بايد اين نگاه ضرورت دارد كه نياز مخاطب شناخته شود و براساس شناخت اين نياز ، مديريت رسانه شكل بگيرد.

در مورد عنصر سوم ، بايد گفت كه در تمام نقاط دنيا سردبير ، در جايگاه مدير مسئول روزنامه‌هاي ايراني قرار دارد و بالاتر از او يك صاحب امتياز يا اسپانسري است كه روزنامه را حمايت مي‌كند. در اين شكل از سازمان رسانه‌اي كه در ساير كشورها وجود دارد ، صاحب امتياز و اسپانسر بايد تابع قوانين رسانه و تخصص كادر رسانه‌اي باشد و بداند كه وظيفه‌ي روزنامه خبر و اطلاع‌دهي است كه اين حرفه جنس خاص خود را دارد. همچنين زماني كه همه متخصص باشند ، پاسخگوي وظيفه‌ي خويش مهم خواهند بود چه روزنامه‌نگار و چه سردبير.

كلا سه نوع روزنامه وجود دارد: روزنامه‌هاي پرتيراژ – روزنامه‌هاي موفق – روزنامه‌هاي موفق پرتيراژ.

بهترين روزنامه آن است كه هم تاثيرگذار باشد و هم تيراژ بالايي داشته باشد. روزنامه‌نگاري بايد كاملاً حرفه‌اي صورت بگيرد كه متاسفانه در ايران روزبروز اين امر مهم سير نزولي دارد. عدم حضور مديرمسئول در مديريت سازمان رسانه‌اي باعث مي‌شود كه آزادي مطبوعات در چهارچوب قانون افزايش يابد. چرا كه مدير مسئول ، گاهي عامل كنترل امنيت حكومتي در مطبوعات است.

اگر آزادي هميشه با مفهوم قانون و قانون با مفهوم آزادي سنجيده شود ديگر مشكلي پيش نخواهد آمد. چرا كه قانون بدون آزادي بستر هر چيزي است و آزادي بدون قانون ، هرج و مرج و تعارض است.

ذات مطبوعات اطلاع‌رساني است. بايد اطلاع‌رساني آزادي صورت بگيرد و ارتباط آن با قانون در درجه‌ي دوم سنجيده شود.

بايد يادآور شد كه سانسور ، قيچي كردن قسمتي از متن نيست بلكه سانسور حرفه‌اي اين است كه خبر خاص به صورت كمرنگ و كم‌اهميت در ميان خبرهاي برجسته‌ي ديگر ارائه شود و از طريق اين فن حرفه‌اي كم‌اهميت جلوه دادن خبر خاص ، سانسور به طور غيرمستقيم صورت بگيرد چرا كه اين نوع از سانسور باعث جلب اعتماد مخاطب نيز مي‌گردد. بنابراين نبايد نگاه سياسي در مديريت رسانه‌اي ، بر نگاه حرفه‌اي و تخصصي غالب شود.

و در توضيح عنصر چهارم بايد گفت كه گاهي هر عنصري پيام به طور مستقيم حس نامطلبوي را به مخاطب منتقل مي‌كند. چنانكه مردم از موعظه و نصيحت به طور مستقيم خيلي رضايت ندارند و از آنجا كه نگاه حاكم بر مديريت رسانه‌اي ما نگاه سنتي است سعي در ارائه‌ي مستقيم پيام دارند و تاثيات سوء اين نحوه‌ي ارائه پيام و اطلاع‌رساني را ناديده مي‌گيرند كه لازم است روش‌هاي غيرمستقيم در برخي حوزه‌هاي مطبوعاتي اتخاذ شود.
***

تشكيلات سازمان رسانه‌اي

تشكيلات و عناصر سازمان رسانه‌اي روزنامه شامل سه بخش و سه ركن اساسي مي‌باشد كه عبارتند از :
1- توليد 2- توزيع 3- مصرف

در بحث توليد سه بخش موجود است كه اين سه بخش : 1- توليد مطبوعاتي 2- توليد آگهي 3- توليد چاپ و فني ، مي‌باشند.

توليد‌كنندگان مطبوعاتي در سازمان روزنامه ، هيات تحريريه‌اند و در آژانس خبري ، اتاق خبر حكم توليد‌كننده‌ي مطبوعاتي را داراست. رئيس تحريريه‌ي مطبوعات سردبير است كه ين سردبير دو معاون دارد: 1- معاوني براي صفحات خبري 2- معاوني براي صفحات مياني هميشه هشت صفحه از مطالب روزنامه خبر است كه به اولين معاون سردبير مربوط مي‌شود و بقيه‌ي صفحات ، مقالات ،‌گزارش‌ها و ... است كه به معاون دوم سردبير اختصاص دارد و البته فعاليت معاون دوم در ادامه‌ي كار صفحات خبري است.

بخش خبري فقط 4 ساعت فرصت بستن صفحه را دارد اما بخش صفحات مياني 48 ساعت فرصت دارد مقالات و مطالب و گزارشي راجع به اخبار و يا بي‌ارتباط به خبر منتشر شده جمع‌آوري و ثبت نمايد.

هركدام از سرويس‌هاي اجتماعي ،‌ سياسي ، ادبي و هنري ، ورزشي و باالاخص سرويس سياسي موظفند هم خبر و هم مقاله را به معاونين مربوطه ارائه دهند. در آژانس خبري هم بخشي از سرويس‌هاي همجنس مثل سرويس اقتصادي ،‌ سياسي ، بين‌الملل زير نظر يك معاون و بخش ديگر سرويس‌هاي اجتماعي ، فرهنگي ،‌هنري ،‌ ورزشي تحت نظر معاون ديگري قرار دارند.

اما دومين بخش توليد ،‌توليد آگهي است. براي جلوگيري از ايجاد تناقض و پارادوكس بين خبر منتشر شده و آگهي درخواست شده ، يك سازمان رسانه‌اي قدرتمند ابتدا بايد تصميم بگيرد كه بقاء سازمان را ترجيح مي‌دهد و يا نه صرفاٌ هدفش انتشارا است حتي اگر به بقاء نينجامد.

سازمان رسانه‌اي نمي‌توان بدون توجه به بقاء ، به انتشار مطالب و درج آگهي بپردازد بنابراين مي‌تواند براي حل اين پارادوكس هم خبر را ارائه كند و هم آگهي را چاپ نمايد و از صاحب آگهي بخواهد به انتقاد مخاطبان درباره‌ي آگهي‌اش ، پاسخ دهد. با اين كار سازمان رسانه‌اي به هر دو وظيفه‌اش عمل كرده و رضايت دوطرفه‌اي كسب نموده است. درزمينه‌ي توليد آگهي ، سازمان رسانه‌اي داراي ويزيتورهايي است كه به صورت شبكه‌اي درارتباط با سرهدها و بازارياب‌ها فعاليت مي‌كنند. يعني سلسله مراتب به اين صورت است
رئيس سازمان آگهي‌ها
معاون توليد كل آگهي‌ها
چهارمدير در بخش آگهي‌هاي صنعتي ؛ بازرگاني ؛ خدماتي ، فرهنگي
هرمدير دو سرهد دارد
هر سرهد چهار بازارياب دارد.

دومعاون هم در بخش آگهي ،‌ معاون سفارشات و وصول و معاون و بخش پشتيباني اداري و مالي مي‌باشند.

بخش سوم توليد ، بخش فني است كه از ليتوگرافي آغاز مي‌گردد. در درون اين بخش هم معاونت ليتوگرافي – معاونت چاپ (ناظر فني چاپ) وجود دارد. اما دومين عنصر در تشكيلات سازمان رسانه‌اي عنصر توزيع است كه مسائل مهم آن عبارتست از :

1- مسئله‌ي سرعت 2- چاپ همزمان 3- تيراژ

بسياري از تكنيك‌هاي راه‌اندازي مطبوعات دنيا مدل توزيع دارند كه عمدتاً اين مدل آمريكايي است در مدل آمريكايي قبل از ايجاد ماكت سازمان رسانه‌اي مثل روزنامه ابتدا به توزيع فكر مي‌كنند و به اين مسئله كه چطور باتوجه به آگهي‌ و نحوه‌ي توزيع موفق ، كه كمترين بازگشتي‌ها را داشته باشد به بقاء و دوام خود دست يابند. ميزان برگشتي نرمال ، در همه جا 20درصد است و بيشتر از اين ميزان مريض بودن روزنامه را مي‌نماياند.

در توزيع سعي مي‌شود فرهنگ اشتراك بالا رود تا روزنامه از نظر مالي توانمند گردد و بعد به دنبال كيفيت بالاتر و كمترين ميزان برگشتي باشد.

مسئله چاپ همزمان يك روزنامه در چندين نقطه از كشور ، بسيار در سرعت توزيع روزنامه موثر است. امروزه كه ارسال فايل از طريق ماهواره‌ها صورت مي‌گيرد و يا گاهي ارسال هوايي است و زمان توزيع به حداقل ممكن رسيده است.

گاهي هم سيستم توزيع زميني يا خطي است و باتوجه به مناطق جغرافيايي توزيع صورت مي‌گيرد. در مورد اهميت تيراژ بايد گفت كه در نهادينه كردن تيراژ براي مطبوعات ، توزيع نقش بسيار تعيين كننده‌اي دارد. درحاليكه بعضي معتقدند تيتر يا خود مطالب نقش مهمي دارند.

بنابراين روزنامه‌ي موفق بايد سازمان توزيعي را طراحي كند كه از اين طريق تيراژ خود را نهادينه سازد.

سومين عنصر از تشكيلات سازمان رسانه‌اي بحث مصرف است كه اين بحث بر :

1- شناخت مخاطب 2- فقدان نظرسنجي 3- ارتباط دوسويه تاكيد دارد.

از آن جا كه مخاطبان انواع و سطوح و علايق گوناگوني دارند و از اين حيث باهم متفاوتند ، چه قبل از انتشار روزنامه و چه در حين انتشار ، ضروري است كه نياز مخاطب و خود او شناخته شود و براساس آناليز شناخت مخاطب ، ماكت مطبوعاتي برچيده شود. بنابراين بعد از شناخت نياز مخاطب، از طريق نظرسنجي مي‌توان نياز او را اندازه‌گيري كرد تا برنامه‌ريزي رسانه‌اي بعد از اين اندازه‌گيري نياز مخاطب تدوين شود.www.magiran.com/article